作為三大傳統(tǒng)建材產業(yè)之一，陶瓷的發(fā)展與水泥、玻璃有著頗為相似的脈絡。      輝煌的歷程，大國的地位，從大國邁向強國的摸索前行……陶瓷，也遇到了自身發(fā)展的桎梏和轉型升級的機遇。      傳統(tǒng)陶瓷磚，俗稱“厚磚”，顧名思義，就是非常厚重的瓷磚(8mm~14mm)。而這種“厚磚”的生產過程，是典型的“三高”過程，高污染、高耗能、高排放。而燒制厚實的瓷磚，也需要消耗更多的黑土、煤礦等資源，使得建筑陶瓷的原材料，到如今已呈現(xiàn)出“物稀價高”的局面。      和其他傳統(tǒng)建材有所不同的是，陶瓷磚是面向終端消費市場的主流建材產品之一。隨著陶瓷磚在家居地面和墻壁的使用上，逐漸取代石材和木材，成為家裝最普及的產品之后，未來瓷磚市場，還有著持續(xù)的發(fā)展空間。      那么，如果繼續(xù)以“厚磚”統(tǒng)占市場，陶瓷磚“三高一資”的癥結，勢必成為建材工業(yè)主要的污染源。      因此，陶瓷磚的輕薄化，成為建筑陶瓷產業(yè)未來發(fā)展的大勢所趨。這不僅是一個產業(yè)在探尋綠色可持續(xù)發(fā)展中的唯一出路，也將成為“東方陶瓷古國”傳承民族文化、造福后代子孫的責任和使命。 　　      輕薄陶瓷的全球步履  　　盡管陶瓷在當今已經(jīng)遍布了全世界，但全世界公認的陶瓷工藝中心，毫無疑問是中國。      6000年源遠流長的陶瓷文化歷史，上百種陶瓷工藝與藝術造詣的發(fā)源地，陶瓷文化幾乎傳承于中華民族代代子孫，令全世界不曾忘記的那些美輪美奐的陶瓷精品中，凝結著一個東方大國不同歷史階段的文化精髓。      而作為裝飾材料，陶瓷磚在全世界的發(fā)展，幾乎是緊隨藝術陶瓷之后而興起。古時稱為裝飾陶瓷，源起于古埃及和美索不達米亞地區(qū)。當時的裝飾陶瓷，全部采用手工制作，只是滿足皇室、貴族和宗教場所的需求。      工業(yè)化規(guī)模型流水線生產的現(xiàn)代陶瓷磚，始于最早進入工業(yè)文明的歐美國家。也因此，陶瓷史專家普遍認為，世界現(xiàn)代陶瓷磚的真正發(fā)源地，始于中世紀的歐洲。源于歐洲的陶瓷磚，包括西班牙和葡萄牙的馬賽克、意大利文藝復興時期的地磚、安特衛(wèi)普的釉面磚、荷蘭瓷磚插圖等，其影響一直持續(xù)到今天。      中國的陶瓷磚發(fā)展歷程，卻顯得有些落寞，尤其是現(xiàn)代瓷磚的“進化”史，要遠遠落后于歐美國家。直到上世紀80年代初，中國所用陶瓷磚還需要大量進口，“瓷磚”在當時被認為是只有少數(shù)人才用得起的奢侈品。      但正是因為中國陶瓷藝術與工藝所奠定的深厚基礎，令中國陶瓷磚的發(fā)展，尤其是規(guī)�；�生產所使用的裝備與工藝技術的發(fā)展，在近30年里，趕超國際的速度非常快。      從1983年第一條現(xiàn)代化建陶生產線進入中國至今，中國已成為陶瓷磚產量第一、人均消費第一、出口第一的陶瓷大國。建筑陶瓷在國內已經(jīng)擁有完整的產業(yè)鏈和消費鏈。眾多品種的產品在國際同類市場上，都具有較強的競爭優(yōu)勢。      但是，這三項“第一”的創(chuàng)造者，都是至今仍在中國占主流銷售地位的傳統(tǒng)陶瓷厚磚。也因此，在創(chuàng)造了一個又一個“第一”的背后，中國陶瓷產業(yè)也付出了巨大的環(huán)境污染的代價。      輕薄陶瓷的概念，始自于亞洲另一個國家。上世紀八十年代，日本人第一次提出“陶瓷磚輕薄化”的理念，但遺憾的是并沒有在實際生產應用上得到推廣。有意思的是，歐洲人立刻關注起這一事物，并迅速在工業(yè)化道路上走在了前面。      歐洲發(fā)達國家在研發(fā)輕薄陶瓷工藝技術方面，也用了將近20年的時間。      2004年，是全世界陶瓷界值得記住的一年，西班牙成為第一個將輕薄陶瓷大幅度推廣到市場的國家。此后3年的時間內，輕薄之風蔓延至整個歐洲。今天，輕薄陶瓷在歐洲的普及率，已經(jīng)達到了70%以上。 　　    國人的“白瓷片之殤”  　　將近10年時光，在對輕薄陶瓷進行論證和研發(fā)的過程中，中國陶瓷行業(yè)的專家和部分領軍企業(yè)家并沒有置身事外，而是以極大的熱情參與其中，各方面的學術論證、理論呼吁乃至研究開發(fā)，稱得上是“如火如荼”。      然而，在現(xiàn)實生產和應用中，在終端消費市場上的推廣，卻遭遇了意想不到的凄風冷雨。前所未有的巨大阻力，直到今天依舊讓全行業(yè)一籌莫展。      2010年開始，“陶瓷輕薄化”的呼吁持續(xù)高漲了3年。眾多行業(yè)專家，都以親自撰文的形式，在各大報刊和網(wǎng)絡中發(fā)表，強烈倡導輕薄陶瓷的發(fā)展。      與此同時，蒙娜麗莎、歐神諾、諾貝爾、鷹牌等領軍建衛(wèi)陶瓷企業(yè)，也相繼開發(fā)出了不同種類的輕薄陶瓷，最薄的僅為3mm。      而消費市場卻始終沒有給予熱烈甚至是起碼的反應。      記者就此問及一位曾高聲為輕薄陶瓷吶喊的專家時，他表現(xiàn)出極大的無奈：瓷磚是建材領域里為數(shù)不多的終端產品，消費觀念跟不上，輕薄之路很難走。      記者在市場調研后，發(fā)現(xiàn)目前的情況更為嚴重：消費者的觀念上不接受輕薄瓷磚，甚至是用實際行動加以抵觸和排斥。      輕薄瓷磚有利無害，既節(jié)省了家裝所占用的居室空間，又在一定程度上減少了厚磚中一些有害物質對人體健康的傷害。如此多的好處，為什么消費者會有那么強的抵觸情緒?“這種抵觸和排斥，源自于白瓷片在中國的普及。”這位專家說：“白瓷片影響了中老一代的中國人，即便年輕的90后，也都知道那段白瓷片的歷史�！�      如今，即便在一些大都市，那些上世紀八九十年代，久未裝修的老房子里，依然還可見到幾十年前白瓷片鋪就的墻面，斑駁殘缺、裂縫縱橫、色調黑黃。這樣的景象，印刻在很多國人的不同成長階段。      大多白瓷片，產自如今已明令淘汰的煤燒窯。煤燒窯不僅是典型的，生產設備的落后和典型的“三高”污染，使白瓷片的質量在所有現(xiàn)代瓷磚中，質量堪稱最為低劣。不很講究質量的白瓷片，的確很輕很薄，那是因為其產品主要成分，更多是陶而非瓷。陶的胎盤硬度差，易破碎，吸水性差，不可以用作地磚，即便是當年，也只適合廚房和衛(wèi)生間應用。      因為陶片易碎，抗污性差，使用年限一般不超過2年，便會出現(xiàn)裂痕以及滲透污漬的黑黃色。且由于當時的生產技術有限，只能生產小型白瓷片，不僅鋪設時費時費力，而且冬暖夏涼的熱脹冷縮，容易相互擠壓破損。      把白瓷片稱作陶瓷領域中的白色污染，亦不為過。      這種同質化陶制小瓷片，卻成為計劃經(jīng)濟時代全民家裝文化的全部記憶，具備著深厚的時代烙印和絕對的統(tǒng)治地位。中國計劃經(jīng)濟特色下單位分配住房的歷史，正是白瓷片風行的歷史，上至領導干部，下至普通百姓，被分配的房子，都有著同質化的房屋格局和同質化的白瓷片。      白瓷片，有如貫穿于我國計劃經(jīng)濟發(fā)展過程中的許多可比物，印刻在當代國人的記憶中，揮之不去。      盡管這種具有中國特色的白瓷片，如今幾乎絕跡于市場，但正如那位專家所言，這種看得見摸得著的“白色之殤”，讓老百姓從骨子里將薄瓷磚與低檔磚畫上等號。這無疑是中國瓷磚發(fā)展史上的一段彎路，卻并不是輕薄陶瓷難于推廣的唯一禍首。      據(jù)來自市場上的調研，在輕薄陶瓷被呼吁被研發(fā)了若干年之后的今天，眾多陶瓷品牌直營店里的導購，竟然向消費者傳播“瓷磚越厚越好”的概念，這直接折射出，眾多的品牌企業(yè)在輕薄陶瓷的研發(fā)與推廣遠沒有做到同步，甚至其傳播力度幾乎為零。      改變消費者的觀念，市場是第一傳播平臺;影響市場的因素，企業(yè)是最大的力行者;帶動企業(yè)的動力，如今看來，應該是輕薄陶瓷標準的制定和認證體系的完善。      這其間，政府要有作為，行業(yè)要有使命，企業(yè)要有擔當，媒體要有責任，市場要有導向。尤其是處于“綠色陶瓷”推廣難度之大的當下，徹底扭轉消費者的觀念，只有各司其職，先將產品通過標準和認證，力推市場，讓老百姓感受到輕薄陶瓷與生活質量息息相關時，才有可能柳暗花明。  　　   品牌大眾化當是推廣之途  　　關于建衛(wèi)陶瓷如何建立輕薄陶瓷的品牌戰(zhàn)略，行業(yè)相關專家眾多紛紜。      有人認為，輕薄陶瓷的推廣關鍵在如何將理念根植于老百姓心里，只有全方位開展普及與傳播工作，同時，通過技術提升降低產品價格，使之成為每位老百姓愿意用且用得起的大眾產品。      也有人認為，介于現(xiàn)階段人們對輕薄陶瓷認知度不高，且價格昂貴的特點，可以像時裝的發(fā)展史學習，先將輕薄陶瓷作為高檔用品，從一部分人使用開始，慢慢過渡為大眾消費品。      應該說，輕薄陶瓷大眾化是陶瓷磚綠色發(fā)展的終極目標，而若在推廣之初，能夠循序漸進，也未嘗不是短期內可行之舉。      無論哪種推廣方式，最關鍵的一點在于，都是傳統(tǒng)建材行業(yè)第一次將建材產品與生活方式聯(lián)系在一起，提出了建材與生活品質密切掛鉤的概念，也為建衛(wèi)陶企開展品牌戰(zhàn)略、豐富終端營銷帶來全新方向。      這樣的傳播導向，在傳統(tǒng)建材領域中，是一次顛覆性的突破。以往，提到建材，都是些厚重的行業(yè)理論和工業(yè)印記，更多的行業(yè)標準，也只是行業(yè)人士才看得懂的高深莫測的專業(yè)術語，站在普羅大眾的角度，這是行業(yè)里的人在做行業(yè)里的事，與社會生活、與百姓追求、與家庭幸福指數(shù)，似平行線，互不交集。      老百姓可能不會去關心產品生產過程的節(jié)能環(huán)保，更沒有耐心去消化所有先進的專業(yè)理論知識，但是，他們已經(jīng)對自身的生活品質有了要求，對環(huán)保的生活方式有了興趣，對綠色化的時尚產品有了購買欲。      倘若換一種思考方式，將時尚的理念和營銷方式植于品牌發(fā)展戰(zhàn)略之中，讓輕薄陶瓷率先成為建材領域中的“風尚之骨”，不僅可以為建陶企業(yè)展開輕薄化的綠色篇章，也為所有面向終端，普及全社會的建材產品，鋪就一條綠色發(fā)展的捷徑。      如果將輕薄陶瓷作為有文化、有創(chuàng)意、有藝術氣息的時尚產品進行營銷推廣，那么，任何立志于推廣輕薄陶瓷的品牌，都可以以全球視野展開更為順暢的品牌推廣。      眾所周知，如今的時尚產業(yè)，早已經(jīng)打開了國門，無論是國際奢侈品牌，還是國際快銷品牌，都已經(jīng)在中國市場站穩(wěn)了腳跟，乃至在全世界，都擁有著來自中國的消費大軍。而中國自主時尚品牌，也開始了向國際進軍的腳步，那些曾經(jīng)不把中國時尚產品放在眼里的老外們，如今也能如數(shù)家珍般道出許多國產時尚品牌。      遺憾的是，盡管，中國是全世界陶瓷磚出口第一大國，但是，真正在國際陶瓷磚消費市場上知名度響當當、一呼百應的陶瓷品牌，卻幾乎沒有。      而西班牙、意大利、英國、德國等輕薄陶瓷廣泛普及的陶瓷強國，同樣擁有眾多知名度甚高的陶瓷品牌，但進軍中國陶瓷市場，并且能被中國消費者蜂擁而至的國際品牌也寥寥無幾。      倘若建衛(wèi)陶瓷行業(yè)由此搭建起國際化的大舞臺，把國際品牌“請進來”，讓自主品牌“走出去”。通過吹遍全球的輕薄時尚風潮，帶動起老百姓的關注和興趣，或許，輕薄陶瓷的推廣之路，將事半功倍。 　　追求輕薄拷問行業(yè)良心 　　“做人要厚道，做瓷磚要輕薄�！痹�2006年首屆墻地磚論壇上流傳出來的這句話，值得品味。厚道是一種做人的品質德行，將人的品質與瓷磚的品質連在一起，所表達的何止是瓷磚，更是一個行業(yè)的品質德行。      從表面看來，與水泥和玻璃打造綠色化工程的龐大和繁雜有所不同的是，為陶瓷磚進行“瘦身”的輕薄工程，是一條非常清晰明確的陶瓷磚發(fā)展出路。所謂“輕薄”，“輕”有助于余料再利用，達到資源可循環(huán)再利用的環(huán)保要求，“薄”則是在制造環(huán)節(jié)中降低“三高”、降低運輸成本，減輕建筑負荷的最有效手段。      陶瓷磚所流經(jīng)的渠道，除了建筑和基礎建設工程所用瓷磚外，還有更大一部分比例，是作為生活用品，遍及幾乎所有的生活和工作場所。      作為陶瓷大國，中國較為成熟的建衛(wèi)陶瓷產業(yè)集群地，也遍布大江南北，地域遼闊。這些產業(yè)集群地，大多生根于城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口密集區(qū)。比如四川夾江作為西南瓷都，整座 城市及周邊，不同的陶瓷企業(yè)割據(jù)一方，有些規(guī)模較小的生產廠就在企業(yè)主樓后面，即便是規(guī)模大些的生產廠，也離城市不遠。      可以想見，傳統(tǒng)陶瓷生產過程中的“三高”，對于這些產業(yè)集群地生活環(huán)境將造成多么大的破壞，對于生活于此的人們，帶來多么嚴重的健康隱患。      對資源的浪費和破壞，導致企業(yè)生產成本越來越高，而流入市場的成品價格卻越來越低，身處其中的每個企業(yè)，在生產厚磚的過程中，不僅得不到實惠，反而在最近幾年因為效益過低、排放過高而致使不少企業(yè)被逼破產。      從任何一個角度分析，繼續(xù)生產厚磚，都會對自身、對行業(yè)、對社會所造成巨大的傷害且后患無窮。      如果說，中國陶瓷磚在以往的發(fā)展，對質量的要求，是考量一個行業(yè)基本品質，那么，在全球全面進入生態(tài)文明建設時期，努力去創(chuàng)造陶瓷的輕薄之路，也同樣考量著行業(yè)的良心和品質，只有行業(yè)擁有對綠色環(huán)保不懈追求的精神和奮勇拓展的行動力，才能將陶瓷的綠色之路走得更順暢。      而今，工信部正在著手為陶瓷輕薄化制定行業(yè)標準認證體系，并全面應用于企業(yè)生產和消費市場，這是否能讓陶瓷磚的輕薄之旅以此為轉折點，讓全行業(yè)胸有成竹、輕裝上陣，將被持續(xù)的關注和期待。